Diseño Navideño parte 2 - Papá Noel: ¿mascota corporativa?

Decíamos en el artículo anterior, que Papá Noel es el “rey del merchandising”, creado por Coca Cola e ilustrado por Haddom Sundblom en 1931. Varias son las razones que nos llevan a destacar a esta “mascota corporativa” del resto.

Como para comparar la actitud de Papá Noel con la de otras mascotas…,(y sin ahondar, ni evaluar el aporte al éxito comercial de las empresas que las patrocinan), veamos por ejemplo a Fido Dido. Buscando en Internet, podemos encontrar las denominadas “Filosofías de Fido”, entre las cuales se incluyen:

“Tenlo claro, sé tú mismo.”
“Es cool ser tú mismo.”
“Lo normal es aburrido.”
“Atrévete a ser diferente.”

¿Hay alguien más importante que él mismo para este pseudo adolescente?, sin duda, en su remera lleva la respuesta: su propia cara. Es él dentro de él mismo. No parece ser posible que este flaco reparta regalos. Parecería más dispuesto a recibirlos…

Por su parte, este tierno conejito que no se cansa jamás "se puso la camiseta" de la empresa que lo impulsa, y aún con la ternura propia de los animales pequeños, no transmite valores universales comparables con los del personaje que nos ocupa.

El tigre que vende combustible, que ha sido representado de diversos modos, podría calificarse como fuerte (impulsando motores), o simpático, según sea la forma y el soporte en que se lo muestre.
Por su parte, el muñeco de Michelín, la compañía de neumáticos, tiene una nueva figura, que ha ido adaptándose a los tiempos actuales y se ve más estilizado. Más allá de su simpatía, difícil resulta atribuirle alguna otra condición que lo sustente, o al menos que lo haga universalmente venerado. Aquí vemos la versión histórica y la nueva, puesta en contexto en la web de la empresa. Un caso verdaderamente opuesto a Papá Noel, es el de Ronald McDonald. Paradójicamente, ambos con público infantil, pero sustancialmente diferentes en su actitud. Este payaso podría parecer más un asesino psicótico, que un amigo de los niños…
Con este limitado paseo por ciertos aspectos de algunas de las mascotas corporativas, ustedes recordarán otras y tendrán sus opiniones-; hasta aquí seguramente la mayoría prefiere al gordito que nos regala y no nos vende.

¿Podría alguien cancelar el acceso a su chimenea a un hombre que llega riendo a carcajadas y trae regalos, sin pedir nada a cambio?.

¿Quién se anima a cerrarle la puerta a un padre o abuelo cargado de años, pero eternamente jovial, con una gordura que podría calificarse como “simpática”, (más que como un problema de “sobrepeso”); que es la imagen de la bondad y la simpatía?.

La barba, cinturón y botas negras han sido elementos que contribuyeron a caracterizarlo y marcaron su estilo. Su vestimenta invernal colabora con la idea de que el producto (más allá de haber sido siempre un refresco), “es para todo el año”.

La definición de su color, “rojo Coca Cola”, para el logro de la identificación con la marca, es una estrategia de posicionamiento indiscutida.

¿A quién se parece Papá Noel?

Ahora bien, ¿qué ha hecho que este personaje presente tal grado de ubicuidad?, ¿cuál es la clave de su universalización como figura?. Buscando alguna respuesta, podemos preguntarnos: ¿a quién se parece Papá Noel?.

Lo primero que hay que decir es que nada queda de la imagen original de Nicolás, el primer Obispo de Myra en Asia Menor (la actual Turquía), cuya leyenda comenzó en el Siglo IV y es el origen del Papá Noel actual.

El primer parecido que rescatamos es el que se observa en las siguientes fotografías de quien fue su creador, Haddom Sundblom. Es usual que los autores se parezcan a sus obras, y este parece ser el caso.
Con imaginación y un cambio de vestimenta encontramos otro parecido, se trata de la ilustración que el mismo artista realizó para Quaker.

Otra posibilidad consiste en observar que si Papá Noel se enojara, y levantara su mano derecha señalando, se parecería a la figura de Dios que Miguel Angel realizó, en la Capilla Sixtina, en 1533.
Si esto es así, realmente ¡podría considerarse genial!,¿hay alguien con mayor ubicuidad que Dios mismo?. “Estar en todas partes” es el gran anhelo de la imagen corporativa.

Aún así, el exceso de ubicuidad podría ser contraproducente si atentara contra la credibilidad de la marca, y según parece, este es el broche de oro: liberar a Papá Noel de Coca Cola, para que deje de ser una mascota corporativa y se transforme cada vez más en una figura adorable universal, que como tal, “no está auspiciada”.

Si buscamos en Google imágenes de mascotas corporativas o mascotas de marcas, Papá Noel no aparece como tal. Por lo tanto, ya ha trascendido esta categoría, ha dejado de ser una caricatura o ilustración "auspiciada", para convertirse en una figura universalmente aceptada, un objeto de consumo y un disfraz.

Algo está sucediendo con las representaciones de Papá Noel, basta caminar por las calles para confirmar que nada queda de las ilustraciones originales de Haddom Sundblom. Infinitas son las versiones de extraños personajes que pueden encontrarse, va una como ejemplo llamativo: ¿qué tipo de criatura es esta?, ¿un gnomo Noel calzado con patines?, y además, ¿está rezando?, ¿a quién le rezará este personaje?. A continuación, para terminar de confundirnos, nos presentan siete criaturas (¿los enanitos de Blancanieves?). Confirmado: la clonación navideña es un hecho. Gracias por siempre, a Coca Cola.

Lic. Mariana Costa
Vicedirectora DG / Gestión de Trabajos Finales

Colaboración: Dis. Yanina Santucho
Vicedirectora DG